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打“创新融合”拳 玩转“TV+互联网”
http://it.dbw.cn  2016-10-28 01:00:28
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  看浙江6频道逆境中强势突进

  根据CTR媒介智讯发布的数据显示,2015年上半年电视广告花费及资源量大幅下降,总广告花费同比下降5.9%,广告时长缩水10%。仅仅3年时间,“下降”成为了传统媒体广告市场的主要趋势,困境从平面媒体迅速蔓延到了电视媒体。尤其是省级地面频道,大多在自身平台里止步不前,收视率和经营收入甚至负增长,压力空前巨大。

  如何打破这一被动局面?如何利用市场化运作一改颓势?如何通过扩大目标人群最终实现创收最大化?这一道道难题,关系着地面频道的生存与发展,成为亟待解决的问题。

  在众多同行做困兽斗之时,浙江6频道却以创新融合的“TV+互联网”之舟,顶住风浪、划破江潮,成为为数不多的实现逆袭增长的省级地面频道之一。

  创新融合拳:旧里乘风新里破浪团队齐聚力

  随着央视和卫视的强势发展,节目制作、广告收益、受众拓展等各方面都呈现出“马太效应”,强者愈强、弱者愈弱。再加上新媒体的迅速崛起,省级地面频道的处境越来越艰难。

  而浙江6频道却抓住了移动互联之势与全媒体融合之机,在“互联网+”的大局中探索新的发展模式。

  在采访浙江6频道总监李秀平时,她提的最多的词是“创新”。正是创新让她带着团队抓住了“TV+互联网”的时代浪潮,多重布局,强打融合拳,实现正增长。

  旧里乘风陈酒飘出新浓香:在浙江6频道,《1818黄金眼》、《钱塘老娘舅》、《相亲才会赢》、《我老爸最棒》等老牌节目,最长的开播十几年,最短的也有7年,并且一直在民生新闻的同质化竞争中走在前列。但正如李秀平所言:“媒体在变化,观众在变化,今天的观众有可能已经不是十年前的那个他了。”

  于是,提高要求、挖掘潜在价值、增强与观众和客户的互动……一系列大大小小的举措,让老节目乘旧日东风,在观众心中烙下新的印记,飘出新的浓香。

  新里破浪民生怎可无娱乐:十多年的不懈努力,让浙江6频道即民生休闲频道打造出“民生新闻”和“民生服务”两张金名片。但这显然还不够。

  在团队的多次考察与学习之后,2015年5月1日,大型直播互动娱乐游戏秀《我是大赢家》闪亮登场,这是6频道在民生娱乐方面的首度尝试,节目秉承“零门槛报名、全民参与”的原则,最大限度地吸引观众,为频道的多元化内容生产打开了另一扇窗。

  全民互动、人人参与、多重礼品、盘活场内与场外、线上与线下、足迹遍布浙江、给观众提供真正的实惠……这一系列特性让《我是大赢家》一炮而红,收视率稳步提升,现场人气爆棚,客户踊跃跟进,创收持续增加。

  叫好又叫座,让这档节目迅速成为频道新亮点。

  必须创新允许试错团队力量大:“创新是必须的,每个人只要有想法,都可以拿出来。而且我们有一个比较好的理念,那就是允许试错。”

  一个频频创新的频道背后,一定有一个适合创新生长的空间和一支勇于开拓的队伍。李秀平坚持的理念给了这个屡创佳绩的团队最好的注解。

  “员工、中层、包括我们自己,都有试错的机会,做得不好的话,如果是我们考虑得不周全,我们重新考虑过,如果是这个项目本身有问题,我们推倒重来。我们不怕犯错,就怕你没想法。”

  在轻松的心理环境下,在没有压力和包袱的心态下,浙江6频道这支团队创造出越来越大的价值。

  玩转“TV+移动互联”:TV为船APP为帆双赢变三赢

  打好了组合拳,在传统媒体领域里已经可以稳步前行,但是浙江6频道清醒地认识到,要想大踏步前进,还需踏上飞速而过的“互联网+”列车。于是,一记重拳出击——

  2015年10月,经过半年多无数次推倒又重来的潜伏期,6频道重点研发打造的官方APP“百礼挑一”正式上线。这个以频道各方资源为支撑,为观众提供丰富优惠的移动应用,上线之初并不高调,但在整个团队的全新尝试与挑战中,通过短短2个月的时间,就已经收获了第一篮果实。

  “百礼挑一”不仅对接频道电视客户的广告宣传与自身品牌宣传,每月还推出一场移动端的大型互动活动,让这一“TV+互联网”的结晶体生长出更多的潜力和价值:

  10月上线首秀“蟹谢你”,吸引了23万人加入,参与次数33万,活动展现量近700万,期间还收获了不少港澳台以及海外玩家。

  11月“暖心0元购”吸引了国内家纺第一品牌博洋家纺的爱心参与,24小时内20万人发起互动游戏,整个活动期间近100万人参与,活动展现量1800万,最终不仅向网友送出价值100万元的冬日暖芯被,更向贫困山区的学子捐赠了同等价值的冬被,温暖人心。

  12月上虞国际裘皮城“追裘节”加入“百礼挑一”,5000只行李箱通过砍价游戏“0元取”,三天内参与人数近30万,砍价次数100万,活动展现量1000万。这次活动还挑战了虚拟消费向真实消费转化的难题,要求抢到礼品的网友在指定日期前往上虞国际裘皮城领取。当天恰逢上虞今冬的第一场雪,到现场来兑现奖品的人数竟然高达80%,火爆程度大大超出预期。

  对浙江6频道来说,这三场活动意义非凡。前两场是通过电视屏幕的宣传,把观众转化为手机移动端的用户,而第三场活动则是在成功积累了一批移动端初始用户的基础上,将其引导到现实中去,引流到实体商户中去,让用户转化为真正的消费者。这一行为紧抓客户的痛点,提升了广告投放的有效转化率,让客户充分感受到浙江6频道这一平台的实力。

  如今,“百礼挑一”这个极具价值的新生代APP,已从最初依附于电视与节目的宣传体,逐渐向一个可脱离于TV之外、独立运营的创收体努力。连续三场活动的成功,吸引了大量客户的积极跟进,甚至还叩响了向资本市场迈进的大门——“目前有几家风投机构表示了浓厚的兴趣,更有不少兄弟单位和客户纷纷要求前来考察学习。”

  这个“TV为船、APP为帆”的策略,正在6频道人勇敢的探索实践中,将传统媒体多年来主张的与客户双赢的模式,逐渐推向三赢。

  路漫漫兮其修远探索之路不敢歇

  在电视节目中,有《我是大赢家》;在移动新媒体里,有明星产品“百礼挑一”。这让浙江6频道在其他省级地面频道举步为艰时,强势突进,连续多年保持创收正增长,大家也期待着这些创新举措在“TV+互联网”的领域产生里程碑式的变革与突破。

  “更可贵和关键的是,后续的持续增长相当可观。”怀想接下来的一年,李秀平充满信心。

  没错,有了这些创新,关注度、黏合度、到达率都有所提高,效益自然也会逐步增加。但整个团队深知,目前“百礼挑一”这样的新生事物还需要继续扶持,做深做强,创新和探索也必须持续推进。

  一方面,要解决更多技术研发、用户行为研究的深化问题,将现有产品逐步完善,发挥更大的效用;另一方面,仍需要继续尝试多元化、多维度的活动运营,通过“TV+移动互联网+O2O”的方式进行更多的创新融合,加深商业化运作的力度,以达成独立运作、成为一个真正“产品”的目标。

  对于即将到来的2016年,浙江6频道已经有了清晰的规划,除了把老牌节目价值最大化,让精品IP继续发酵,更力求将互联网产品与电视节目继续无缝链接、多面开花,把被动播出到主动互动的转型步伐迈得更稳一些,让越来越多的观众从旁观者转变为消费者,进一步提升6频道这个融合性平台的实力和价值。

  有人说,在这个世界上还没有找到一种死掉的媒介。任何媒介在面临冲击时,都会或早或晚地找到新的生存方式,以新的模式来重塑价值。对浙江6频道而言,这条路正在脚下。

 
作者:    来源:东北网    编辑:范洪轩
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